شفافیت قیمت‌گذاری قهوه‌ی سبز

این روزها نگرانی‌هایی در خصوص آینده‌ی قهوه‌ی اسپشالیتی وجود دارد. و می‌توان گفت که یکی از مهم‌ترین آن‌ها درآمد کم متصدیان تولید آن است. از سویی باید به این نکته واقف گشت که قیمت قهوه‌ی اسپشالیتی نسبت به قهوه‌ی تجاری باید اندکی بالاتر باشد و از سوی دیگر به قیمتی مناسب برای آن دست یافت.

برای رسیدن به این مقصود نیاز به شفافیت قیمت‌گذاری قهوه‌ی سبز وجود دارد که رست کنندگانی که به رست قهوه‌ی اسپشالیتی می‌پردازند باید بیشتر بر روی آن کار کنند. هرچند چالش‌های بسیاری در این راه وجود دارند که با هم به بحث در آن رابطه می‌پردازیم و راهکارهایی در زمینه‌ی شفافیت قیمت‌گذاری در راستای جذاب‌تر نمودن و دسترسی به آن برای تولیدکنندگان و همچنین مصرف کنندگان ارائه می‌دهیم.

قیمت‌هایی پایدار

کتمان این حقیقت که کشاورزانی که به کشت قهوه‌ی اسپشالیتی می‌پردازند به‌اندازه‌ی کافی از لحاظ مالی حمایت نمی‌شوند، غیرقابل‌چشم‌پوشی است. در واقع به ندرت پیش می‌آید که قیمت‌های تعیین‌شده برای قهوه‌ی سبز، هزینه‌های سرمایه‌گذاری بر تجهیزات، منابع و بازاریابی آن‌ها را پوشش دهد و قیمت‌های فعلی به قدری پایین است که نسل جوان را از حرکت به سمت کشت و تولید قهوه فراری می‌دهد.

تلاش برای پیدا کردن “قیمت‌هایی پایدار”  نظیر بحث درباره‌ی کمترین قیمت ممکن برای قهوه‌ی سبز، تنها و بهترین راهکار برای حل مشکل موجود نمی‌باشد.

به جای آن، ما باید به بازار قهوه‌ی اسپشالیتی این اجازه را بدهیم که زمینه‌ی قیمتی مناسبی برای خود پیدا کند. منظور از مناسب ایجاد فرصت‌های اقتصادی خوب و انگیزاننده‌های درست برای کشاورزان به منظور تولید بیشتر قهوه‌ای است که مشتریان به خرید آن علاقه دارند.

به منظور دسترسی به آن، ما به اطلاعاتی درخور و مناسب نیاز داریم. به بازاری فکر کنید که در آن هرکسی می‌تواند هر چیزی را با مخفی کردن کیفیت واقعی محصول به فروش برساند. این مسئله پیش از پرداختن به کاپینگ استاندارد، بسیار در صنعت قهوه‌ی اسپشالیتی اتفاق می‌افتاد. از سوی دیگر ردیابی زنجیره‌های تأمین قهوه به کاهش این نگرانی‌ها کمک بسیار نمود. به طوری که تلفیق این دو مطلب به خریداران قهوه کمک بسیاری کرد که با اعتماد به نفس بیشتری به خرید قهوه‌ی مورد علاقه‌ی خود بپردازند. این‌گونه بود که زمانی که آن‌ها به خرید قهوه‌ای عالی دست می‌زدند، آنچه آن‌ها داشتند یک قهوه‌ی واقعاً عالی بود.

ما همیشه کیفیت قهوه را مورد توجه قرار داده‌ایم اما باید بپذیریم که در مورد قیمت‌های قهوه‌ی سبز همیشه با کمبود اطلاعات روبرو بوده‌ایم.

شفافیت قیمت مسئله‌ای بحرانی است.

اکثراً با این قضیه موافق‌اند که قیمت‌های قهوه‌ی تجاری، زمینه‌ساز معیارهای ناقص قیمت‌گذاری برای قهوه‌های اسپشالیتی می‌گردد. چرا که به نظر آن‌ها این قیمت‌ها بسیار پایین هستند و در حقیقت ارتباطی با کیفیت آن‌ها ندارند. هرچند از سوی دیگر پیدا کردن معیارهایی جدید برای قیمت‌گذاری این نوع قهوه‌ها بسیار سخت است.

تعداد کمی از مردم در مورد چگونگی آگاهی از قیمت‌گذاری و اینکه توسط چه کسانی باشد توافق دارند. همان‌طور که Jon Allen از Onyx Coffee Lab به ما گفت، به این علت که “هیچ‌کس هیچ‌چیزی در مورد خرید قهوه‌ی سبز به اشتراک نمی‌گذارد، بسیاری از مردم هیچ ایده‌ای ندارند که قهوه‌های سبزی که قصد خریدشان را دارند چه میزان ارزش دارند.”

هنگامی‌که اطلاعات در زمینه‌ی قیمت‌گذاری مخفی باشد ارزش آن محصول پایین‌تر می‌آید. این مطلب به این دلیل است که افرادی که نسبت به قیمت آگاهی کافی ندارند می‌توانند مورد سوءاستفاده قرار گیرند. ناکارآمدی دیگری که در مورد این مطلب وجود دارد این است که خریداران و فروشندگان نمی‌توانند با شرایط بازار برنامه‌های خود را تغییر دهند و اگر ما به سمت شفافیت قیمت‌گذاری حرکت کنیم این‌گونه مشکلات کم‌کم ناپدید می‌شوند.

شفافیت قیمت مسئله‌ای پیچیده است.

در بیشتر سطوح ابتدایی، شفافیت قیمت‌گذاری مسئله‌ای ساده است. همان‌طور که سازمان تجارت آمریکا هم می‌گوید “دسترسی آزاد و ارزان به دانش باعث می‌شود که اطلاعات در همه‌ی راه‌ها جریان یابد.” با این حال زمانی که قصد به کارگیری آن‌ها را در صنعت داریم، مسائل کمی پیچیده‌تر می‌شوند. شفافیت تنها یک چیز نیست، بلکه چندین مسئله‌ی مربوط به یکدیگر است. زمانی که تأمین‌کنندگان (شفافیت زنجیره تأمین)، خریداران و فروشندگان (شفافیت بخش عمومی) و مشتریان (شفافیت مشتریان) اطلاعات خود را با یکدیگر به اشتراک بگذارند، نتیجه شفافیت قیمت‌گذاری است.

• شفافیت در زنجیره‌ی تأمین، مذاکرات متعادل‌تر را باعث می‌شود.

برای بسیاری از خریداران، شفافیت قیمت‌گذاری در خانه آغاز می‌شود. با توجه به اطلاعات بدست آمده در آمریکا: به این علت که بازارها کشاورزان قهوه را به حال خود در موقعیتی آسیب‌پذیر رها می‌کنند، شرکت‌ها روابط مربوط به منابع خود را حول افشای اطلاعات روشن بنا می‌سازند. این قضیه این مطلب را می‌رساند که “همه تجار باید به افشای اطلاعات مالی شفاف به کشاورزان بپردازند.” با به اشتراک گذاشتن این اطلاعات با تولیدکنندگان، آن‌ها متعهد به استفاده از شیوه‌های صحیح بازاریابی می‌گردند. و این قضیه به‌نوبه‌ی خود به قیمت‌های بهتری منجر می‌شود.

• شفافیت بخش عمومی، زمینه را برای مذاکرات فراهم می‌کند.

برای شفافیت این مسئله، کشاورزان باید از قیمت قهوه‌های مشابه آگاهی پیدا کنند. این مطلب به آن‌ها معیارهایی می‌دهد تا ارزش واقعی محصولاتشان را بدانند.

تعداد رو به رشدی از رست کنندگان اجازه نمی‌دهند تا اطلاعات روشنی از قیمت قهوه‌های سبز در گزارشاتشان آورده شود هرچند آن‌ها مدعی هستند که در سایت سازمان تجارت آمریکا، بیست عضو از اتحادیه قهوه‌های تعاونی (آمریکا و کانادا) اطلاعات خاصی از قراردادهایشان – از جمله قیمت یک پوند قهوه‌ی سبز – را آورده‌اند که برای همه قابل دسترسی است.

این رست کننده‌ها گزارش از شفافیت قیمتی را به عنوان راه حلی برای اطمینان از یکپارچگی زنجیره‌ی تأمین می‌دانند و همان‌طور که Counter Culture ایالت متحده آمریکا می‌نویسد، “آن‌ها می‌دانند که چگونه نظرات خود را در مورد چگونگی انجام کارها به اشتراک بگذارند.” اما “فکر می‌کنیم که نشان دادن پیشرفتشان با به اشتراک‌گذاری اطلاعات واقعی ارزشمندتر است.”

Poul Mark توضیح می‌دهد که چرا بهتر شدن قیمت قهوه این همکاری را ارزشمند می‌سازد:”شفافیت در زنجیره‌ی تأمین قهوه، تنها مکانیسمی است که امروزه صنعت را مجبور به معین کردن قیمتی پایدار برای قهوه‌ی سبز خواهد کرد.”

• شفاف‌سازی برای مشتری، فشار بیشتری را ایجاد می‌کند.

برای عادلانه ساختن بیشتر مذاکرات، کشاورزان مطلع باید قدرت خرید را حفظ کنند. این به معنای پیدا کردن مشتریان زیادی به صورت بالقوه است. با این حال افرادی که علاقه دارند قیمت‌ها را در حالت منزوی نگاه دارند، برای کشاورزان ایجاد محدودیت می‌کنند.

رست کنندگان حرفه‌ای می‌توانند به جای وارد کردن چنین فشارهایی به مشتریان، آن‌ها را به چانه‌زنی وا دارند. آن‌ها این کار را به منظور افشای قیمت‌های قهوه‌ی سبز ضمن تلاش‌های بازاریابی خود انجام می‌دهند. به عنوان مثال Onyx Coffee Lab قیمت FOB (قیمت قهوه پس از انتقال به بندر برای حمل‌ونقل)، قیمت بازار و قیمت سازمان تجارت را در وب‌سایت خود فراهم می‌کنند. این نوع شفافیت مشتریان را وا‌می‌دارد تا سوالاتی بپرسند و تقاضای پاسخگویی داشته باشند.

در تلاشی مشابه، The Coffee Collective در دانمارک قیمت قهوه‌های سبز خود را به ازای هر کیسه گزارش می‌دهد. این شرکت می‌خواهد به مصرف‌کنندگان درکی دهد که قهوه چگونه معامله می‌شود و مصرف‌کنندگان را به بحث در این مورد تحریک می‌کند.

شناخت خطرات

با این حال، با وجود مزایای بسیاری که برای کشاورزان و بازارهای قهوه‌ی اسپشالیتی وجود دارد، هنوز تعداد کمی هستند که اطلاعات شفافی به خریداران می‌دهند. به‌سختی می‌توان ده رست کننده را که گزارش‌هایی شفاف منتشر می‌کنند، بیست رست کننده‌ای را که در برنامه‌های مربوط به تجارت قهوه شرکت می‌کنند و یا سی رست کننده‌ای که اطلاعات قیمتی قهوه سبز را به اشتراک می‌گذارند گزارش کرد.

پس با این حساب، اگر شفافیت قیمت‌گذاری مسئله‌ای بحرانی و حیاتی برای تجارت و آینده‌ی بازار قهوه‌ی اسپشالیتی است پس چرا به ندرت اتفاق می‌افتد؟ جواب این است: شفافیت در سرمایه‌گذاری برای کسانی که داوطلبانه قیمت‌ها را افشا می‌کنند خطراتی را ایجاد می‌کند.

خطرات مذاکره

بر اساس گفته‌ی Kellogg Insight که توسط دانشکده مدیریت در دانشگاه شمال غربی منتشر شد “مذاکرات اساس مبادله‌ی اطلاعات هستند.” این مقاله این‌طور ادامه می‌دهد که عیان کردن اطلاعات به صورت یکجا می‌تواند توانایی شما را برای ادعای ارزش محصول خود محدود کند و به‌سادگی می‌توان گفت که دادن اطلاعات، کنترل مذاکرات را از دست شما خارج می‌کند.

ریسک‌های تعبیر و تفسیر

تولید اطلاعات جدید برای بازار تنها یک مطلب است و اینکه مردم نسبت به آن اطلاعات چه واکنشی نشان می‌دهند و چه برداشتی از آن دارند مطلبی دیگر است.

به دلیل پیچیده بودن قراردادهای مربوط به قهوه‌ی سبز بسیاری از فروشندگان و خریداران نمی‌توانند به راحتی پی ببرند که چه زمانی قیمت تعیین شده مناسب است. به عنوان مثال، آفریقای شرقی شرایط بازاری بسیار متفاوتی با آمریکای لاتین را ارائه می‌کند. سیستم‌ها به هم شباهتی ندارد و برداشت‌ها با یکدیگر ناسازگار هستند. با این حساب، این قضیه که قیمت‌های قهوه‌ی سبز در دو نقطه متفاوت است امری محتمل است.

همچنین نگرانی‌هایی در خصوص عدم هماهنگی بین محصولات یکسان صنعت نیز وجود دارد. می‌توان  گفت که مشتریان به طور معمول قدرت ارزیابی قیمت‌ها را ندارند. هنگامی‌که سرمایه‌گذاری بر اساس شفافیت قیمت را مورد توجه قرار می‌دهند، رست کنندگان باید بتوانند پاسخگوی این مسئله باشند که مشتریان چگونه می‌توانند از عهده‌ی قهوه‌ای با قیمت 5 دلار برای هر پوند بربیایند – که بسیاری از متخصصین صنعت آن را قیمتی خوب و عالی می‌دانند – در حالی که 4 دلار برای یک فنجان قهوه پرداخت می‌کنند.

خطرات رقابتی

همان‌گونه که اطلاعات بیشتری از قیمت‌گذاری در اختیار خریداران قرار می‌گیرد، کشاورزان بهتر می‌توانند قهوه خود را با قیمتی مناسب‌تر، به فروش برسانند. در حالی که این مسئله یکی از مزایای اصلی شفافیت قیمت‌گذاری را ارائه می‌دهد، اما می‌تواند هزینه‌هایی را هم برای زنجیره تأمین و خریداران در بر داشته باشد.

خطراتی مربوط به حریم خصوصی

در نهایت، اگرچه به اشتراک گذاشتن اطلاعاتی خاص در مورد قیمت بی‌عدالتی به نظر می‌رسد، اما کشاورزانی که قهوه‌ی سبز خود را با قیمتی بهتر می‌فروشند جور دیگری فکر می‌کنند. آن‌ها ممکن است علاقه‌ای نداشته باشند تا دیگران از بالا رفتن درآمد آن‌ها اطلاع پیدا کنند.

حرکت به سمت شفافیت قیمت‌گذاری

نسبت فعلی مزایا به ریسک‌ها تنها در چند قدم اول انگیزاننده به نظر می‌رسد و مشوق است ولی از سوی دیگر این انتظار نمی‌رود که این اطلاعات به صورت جمعی مورد افشا قرار بگیرد. همان‌طور که راجع به حقوق مدیران تصمیم‌گیری می‌شود و یا حقایق مربوط به مواد غذایی بسته‌بندی‌شده.

برای اینکه این مطلب بیشتر روشن شود و این بحث‌ها جنبه‌ی حقیقی‌تری پیدا کنند باید این نکات را در نظر بگیریم:

• تحریک جمعی

Merling Preza مدیر مجموعه PRODECOOP در نیکاراگوئه، بر به کارگیری شفاف‌سازی در سراسر زنجیره عرضه تأکید می‌کند و می‌گوید اقدام دسته‌جمعی به سوی یک هدف، امری کلیدی است.

ما باید برنامه‌ها را به نحوی ارتقا دهیم که ارائه‌دهنده‌ی بیشترین شفافیت در زنجیره تأمین گردد. ما همچنین باید راه‌هایی برای فروشندگان (از جمله تعاونی‌ها) و خریداران (از جمله واردکنندگان) پیدا کنیم که نگرانی‌های مربوط به تفسیر و تجاوز به حریم شخصی افراد رفع گردد. این قضیه ممکن است منجر به حمایت از تلاش‌هایی شود که داده‌های ناشناس را به معیارهای قیمت‌گذاری تبدیل می‌کند.

• بازاریابی بهتر

بیشتر مشتریان و مصرف‌کنندگان قهوه توجه چندانی به شفافیت قیمت‌گذاری ندارند و این قضیه برایشان خارج از اهمیت است. بنابراین، با تقاضای بیشتر برای شفافیت، خطرات مربوطه جبران نمی‌شوند. ما نیاز داریم که به این نکته پی ببریم که میزان درآمد کشاورزان چقدر است و این یکی از سؤالات اصلی‌ای است که مصرف‌کنندگان ممکن است زمانی که قهوه‌ی اسپشالیتی را می‌خرند برایشان ایجاد شوند. با این همه، جبران خسارت واردشده به کشاورزان به‌اندازه‌ی ارتفاع و متغیرهای متفاوت در شکل‌گیری کیفیت قهوه، مهم و غیرقابل‌چشم‌پوشی است.

• کمک به تفسیر اطلاعات قیمت‌گذاری

در بازاریابی، کلمات و اعداد به کمک یکدیگر می‌آیند. برای نشان دادن خطرات مربوط به تفسیر، ما باید افراد با اطلاعات بالا را تشویق کنیم که به صورت آزاد به مباحثه در مورد قیمت‌های قهوه سبز بپردازند، طوری که عامه‌ی مردم نیز بتوانند در آن‌ها شرکت کنند و نظر بدهند. ما باید عناصر کلیدی را نیز تعریف کنیم و از سوی دیگر به بحث در مورد چگونگی شرایط رقابت و خرید و فروش در کشورها و نوسانات نرخ ارز و تأثیر آن بر قیمت قهوه بپردازیم.

این قضیه به فروشندگان و خریداران کمک می‌کند تا به درک بهتری برسند و بدانند لزوماً قیمت‌های بالاتر همیشه بهتر از قیمت‌های پایین‌تر نیست.

• یافتن روش‌هایی برای تائید

این‌گونه مراحل غالباً به اعتماد و نیات خوب کسانی که داوطلبانه اطلاعات را افشا می‌کنند متکی است. با این حال، برای یک جنبش گسترده‌تر در مورد شفافیت قیمت‌گذاری ما باید مکانیسم‌هایی معقول در مکانیسم حسابداری‌مان اعمال کنیم. اگر اشخاص ثالث قابل اطمینان طرح‌های شفاف‌سازی را ارتقا و مدیریت کنند مشارکت گسترده‌تری پدید می‌آید.

• به مهار قیمت‌ها فکر کنید.

تعهدات واقعی به برنامه‌های شفاف‌سازی قیمت‌گذاری، نگرانی‌هایی در مورد هزینه‌ها را ایجاد می‌کند. چرا که در دسترس قرار دادن اطلاعات، تائید آن‌ها و ارائه‌شان هزینه‌هایی را برای رست کنندگان در بر دارد.

به دلیلی مشابه، بهتر است که از منابع غیرانتفاعی و آکادمیک استفاده کنید. در غیر این صورت ما با خطر کاهش بودجه‌ی رست کنندگان و به همین ترتیب پولی که در دسترس آن‌ها برای پرداخت برای قهوه هست مواجه هستیم. و در پایان می‌توان گفت که شفافیت هزینه در بر دارد، اما این هزینه پولی است که در نهایت به کشاورزان بازمی‌گردد.

این‌گونه سرمایه‌گذاری‌ها در شفافیت قیمت‌گذاری کمک می‌کند تا مشکلات بازاریابی این نوع قهوه، بیشتر نشان داده شوند. با شفافیت هرچه بیشتر زنجیره‌ی تأمین، مذاکرات پیرامون قهوه‌ی سبز بیشتر بر اساس اطلاعات اشتراک گذاشته شده بین فروشندگان و خریداران خواهد بود. با شفافیت هرچه بیشتر در بخش عمومی، بازارها زمینه‌های قیمتی بهتری پیدا خواهند کرد. با شفافیت هرچه بیشتر این مسئله برای مشتری نیز، مصرف‌کنندگان از مزایایی که به کشاورزان داده می‌شود اطلاع پیدا می‌کنند و آن را به عنوان یکی از معیارهای خرید خود قرار می‌دهند.

با رشد و پرورش یک بازار برای قهوه‌ی اسپشالیتی که قیمت‌ها را در سطحی مناسب‌تر تنظیم می‌کند، برنامه‌های شفاف‌سازی اطمینان بیشتری حاصل خواهند کرد که افراد بااستعداد به کشاورزی قهوه بپردازند. آن‌ها مطمئن می‌شوند که این وجوه برای سرمایه‌گذاری مورد نیاز است و فرصت‌های اقتصادی در تمام مراحل زنجیره‌ی قهوه به افراد داده می‌شود.